Na última semana (10), a Interbrand, uma consultoria global de marcas, anunciou as 25 empresas que, em 2020, assumem o posto de mais valiosas do país. O ranking, realizado há vinte anos, leva em conta empresas nacionais e apenas as que divulgam os seus dados financeiros publicamente. Essas são escolhidas com base em três critérios: avaliação financeira; análise do papel da marca dentro do segmento da empresa e a força de marca.
Se tratando de 2020, podemos dar um peso ainda maior ao levantamento e admirar ainda mais o desempenho de cada uma. Essas empresas não só se sobressaíram em um ano completamente atípico e desafiador, mas conseguiram fazer isso em um marco histórico de incontáveis mudanças de hábitos do consumidor e escolheram liderar pelo exemplo.
Muitas delas você já deve conhecer. No top 10 estão: Itaú, Bradesco, Skol, Brahma, Natura, Banco do Brasil, Petrobras, Vivo, Magazine Luiza e XP Inc. Essa última, inclusive, ao lado de outras duas, aparece no ranking pela primeira vez.
Mas, aqui, chamo a atenção para duas das ranqueadas, a Skol e a Brahma, ou melhor, para o grupo que detém as duas, a Ambev. Muitas pessoas associam a marca apenas ao ramo cervejeiro, que sim, é um dos grandes carros chefes do grupo, mas, na verdade, a Ambev pode fazer parte da sua vida e você nem sabe. A empresa é dona de um portfólio de mais de 30 marcas de bebidas que abarca, além de cervejas, chopes, refrigerantes, sucos, energéticos, chás e por aí vai.
Só que o fato de ter duas de suas marcas entre as mais valiosas do Brasil não é pura e simples consequência dessa variedade de produtos. A Ambev, como poucas, entende que empresas - pelo menos as que querem ser lembradas - precisam fazer além do dever de casa e oferecer mais do que produtos com qualidade.
Você deve se lembrar que, no início da pandemia, entre os setores que mais foram afetados, estão os bares e restaurantes, que ficaram por um longo período de portas fechadas ou atendendo apenas em formato delivery ou take away. A Ambev sentiu os impactos, claro. E seria até entendível que a empresa se concentrasse em planos de ação voltados a sua retomada. Mas ela não se limitou a isso.
A aposta foi na responsabilidade social e no posicionamento de marca. Não é atoa que ocupa o segundo lugar em outro ranking bastante significativo, feito pelo Instituto Croma Insights, lançado no mês de maio: “As 100 marcas mais lembradas pelos brasileiros durante a pandemia da Covid-19”. A Ambev ficou atrás apenas do Itaú.
E tem mais. Suas ações de enfrentamento à pandemia foram reconhecidas pela ONU e a Ambev recebeu o Prêmio Solidariedade.
Explicações para tamanho reconhecimento não faltam. Faço questão aqui de pontuar algumas delas:
- O Etanol usado nas cervejarias foi utilizado para a produção de 1,2 milhão de unidades de álcool gel.
- A Ambev, em parceria com a Prefeitura de São Paulo e outras duas instituições, entregou 100 leitos em 36 dias para o Hospital do M’boi Mirim, em São Paulo. Uma contribuição à rede pública que permanecerá além do combate à pandemia.
- A partir de PET, o mesmo material utilizado nas embalagens de Guaraná Antártica, a empresa produziu 3 milhões de máscaras para serem doadas aos profissionais de saúde do país.
- A equipe de inovação da empresa, junto a uma startup, desenvolveu o MPI (Mapeamento Preventivo de Interação), um app que utiliza o Bluetooth para mapear as aproximações físicas entre funcionários dentro das fábricas. A empresa explica que, “caso um funcionário teste positivo para COVID-19, é possível saber quais foram suas interações com outras pessoas e quanto tempo elas duraram, mapeando quem são as pessoas possivelmente infectadas.”
- A Corona, famosa marca de cerveja da Ambev, lançou o projeto “Redescubra o Paraíso”. O objetivo? Ajudar o setor de turismo. Uma pessoa pode comprar uma viagem agora e garantir um voucher que possibilita que ela viaje até 30 de novembro de 2021. A melhor parte está no fato de que a primeira diária é por conta da marca. Ao todo, disponibilizaram 5 mil diárias pagas, com a projeção de mais de 200 hotéis ajudados. Uma série de outras ações parecidas com essa, envolvendo outros nomes do portfólio, foram feitas para ajudar bares e restaurantes.
Esses são só alguns (alguns mesmo!) exemplos do claro engajamento da empresa frente à pandemia. Deixo aqui o site com todas as ações, vale muito a pena.
Bom, já ficou claro o porquê dela estar entre as mais lembradas, né? Ela buscou isso. Se tornou modelo do que fazer e estendeu o seu posicionamento para fora da “sua área de cobertura.”
A pandemia talvez tenha evidenciado esse caráter visionário da empresa, mas ele já existia. A Ambev trabalha com metas elevadas de sustentabilidade, tem um histórico de parcerias de sucesso com marcas de outros segmentos, conta com programas bastante reconhecidos de estágio e trainee e, sem dúvidas, sabe bem como resistir ao tempo e às mudanças.
Nas últimas semanas, uma nova jogada da empresa chamou a atenção. A Ambev, com o propósito de se humanizar ainda mais, agora conta com uma diretoria de saúde mental, que promete mexer com toda a cultura da empresa.
A ótima notícia é que existem outras empresas como a Ambev. Pelo menos no que se refere às ações solidárias de enfrentamento à pandemia.
E, outra coisa, esse negócio de que só empresas grandes podem inovar e assumir um papel de relevância é tão ultrapassado quanto queremos que 2020 se torne.
Com esse breve - e limitado - estudo de caso da empresa, tive o propósito de evidenciar que uma marca nunca deve ser apenas uma marca.
Se você tem o sonho de empreender, guarde isso. Enquanto consumidor, também.
Até 2021!
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